编辑导语：基金代销平台要如何做好运营活动或营销策划，才能更好地推动用户留存与转化？基金代销平台是否也存在着“人货场”的联系？本篇文章里，作者结合具体产品，对基金代销平台的“人货场”因素做了分析，一起来看一下。
一、概述
作为代销基金的银行平台，具备接触客户金融理财的天然优势。通过金融类业务变现，如何发挥自身构建的优势，切入客户需求，建立品牌认知和客户忠诚度是基金业务面临的难题。
对于平台产品经理或者运营经理来说，存在一个很大的难度在于如何判断所执行的策略是有效的。有多少用户是通过活动设计进入到页面并有多少比例是成功转化的，简单的数据漏斗不足以说明转化的驱动力。
这里的变量可能在于，客户是否有线下人员跟进推动，客户是否具备一定的投资基础，客户查看到页面的时机也对转化存在一定程度的影响。
本文从“人·货·场”关系模型的角度剖析三家平台的产品和运营方向，大致可获得以下结论：
- 人：运营策略的选择来自于对存量客户和目标客户的认知，对于基金客户来说，盈利是首要的但不再是唯一的需求。每一个与客户接触的节点都应该有数据留存，显示用户是否满意是否愿意持续投入；
- 场：庞大的网点资源不一定能带来效率的提高，反而服务流程节点的优化有可能得到客户的青睐。技术生产力的持续改造，客户服务的载体早已发生变化，但解决客户痛点的初衷并未改变；
- 货：真正打动客户的产品是与之生活息息相关的，在营销策略中融入到客户的生活体验中才是真正的营销。
二、竞品选择
竞品选择和平台数据
本文以平安银行的基金业务出发，选择招商银行App-基金以及支付宝-基金作为竞品参考。
从当前公募基金保有规模而言，这两家是名列前茅的机构平台。同时他们也代表着两种模式，一是同样是以银行客户为基础的银行企业，二是以支付结算作为工具积累大量交易客户的第三方代销平台。
数据来源：中基协官网，2021年12月数据
三家平台的核心数据对比：
数据来源：企业年报2020年数据
三家平台的基金从业人员对比：
数据来源：中基协官网-信息公示，2021年12月数据
三、基金行业的“人货场”
互联网电商领域有“人货场”的说法，基本简要地概括了市场参与者之间的关系。
而在基金业务中，同样存在着这样的关系。三家基金代销平台同样可以通过该模型进行分析和比对。
- 人：简单指的是投资者，通过线上模式的销售，投资者不再简单是必须面对面交流的客户，而是可以通过数据模型进行归纳分类的节点；
- 货：这里可以将平台上的基金，视为商品，不仅要考虑结合商品属性如何销售，还要货架如何摆放，给哪些客户推荐合适的商品；
- 场：互联网技术的发展也催生了内容和载体的变化，如视频、直播等方式层出不穷，销售方式的已经不再局限于原来的一对一服务，要解决客户更快更全地获取有价值的信息并作出投资决策
平台不断打造自己的产品和运营能力，是为了更好地充当着其中连接器的角色。本文将以此模型对三个平台进行粗略的分析。
1. 人：客户为王，抓住客户需求的本质
1）客户是谁？
越成熟的投资者越不轻易操作，与之对应的是，对于平台活跃，会因为投资者越成熟则贡献度越低，因此平台除了提供交易工具之外，需要提供更多的价值。这些基础在于，对于客户的认知有多深？
基于平台客户的全生命周期管理，一般可分为引入期、成长期、成熟期、衰退期、流失期。为方便对比，本文简要概括为新手、成熟、流失三个阶段：
- 新手期：对应的是首次接触基金投资，在平台上没有发生过基金交易的客户；
- 成熟期：指在本平台或其他平台中持有基金，具备一定的投资经验的客户；
- 流失期：指通过活动等转化成功后的客户，但留存低，甚至不再复购的客户。
在三家平台中，针对新手引导和活跃刺激，有以下运营方式：
2）客户需要什么？
对于投资客户而言，主要是希望财产保值增值，而平台在提供这项能力时，还需要更多考虑提供给客户更多元的价值。一般而言，可以从这四个方面剖析：
- 利益：用户投资的首要目标即获得利益，而刺激用户投资的最直接方式就是告诉他们这里可以赚钱，还能花小钱赚到大钱；
- 成长：基金的特殊性在于，不仅需要扎实的投资知识，还需要对市场行情有整体的把握，投资者通过投资获取利益的同时，也可以增长对市场、时事、金融等方面的知识；
- 情感：通过持续的投资行为获得回报的同时，还收获平台赋予的“荣誉”，同时通过有两人以上的地方产生的互动形成情感连接，而满足用户的情感需求可促使用户更长久的留存；
- 安全：用户喜欢收益的同时还更厌恶风险，诸如账户安全、资金安全、投资安全等等，谁让用户更安心的投资谁就能胜出。
针对这些类型的客户需求，三个平台各自开展了不同的运营策略，记录如下：
平安银行：
- 产品侧的利益刺激尤为突出，特别是学习金、话题抽奖、好友邀请等活动方式，可一定提升用户的交易活跃；
- 在情感认同和安全满足上略有不足，对于客户的品牌标签上存在一定难度。
招商银行：
- 客户贴心服务是招行的一大武器，在AI智能的补充下，庞大的线上销售团队快速响应的服务成为一大亮点；
- 会员体系中的成长任务将招行特有的权益类很好地和产品相结合，不足的是入口太深，可能避免干扰用户情况下并没有太多的push；
- 招行的【社区】位于第二个tab，由此可见三个平台中最推崇内容服务，所带来的价值已经远远超过一个银行App的工具价值。
支付宝：
- 侧重安全方面的引导和告示，作为支付工具，支付宝在安全支付领域不断升级，这也成为用户看中的一个方面。
- 理财社区丰富了原来基金公司的财富号内容，引入了大量的KOL发布内容。
- 支付宝记录了用户的所有交易记录，其首创的年度账单一度风靡全网，运营上加以植入用户使用时间，引起用户对于支付宝的情感体验更加深刻。
特别需要注意的是，在《证券投资基金销售管理办法》中已明确规定了禁止从业者进行有奖销售行为，包括：采取抽奖、回扣或者送实物、保险、基金份额等方式销售基金。因此，通过利益驱动的方式影响客户的交易，显然会遇到天花板。
以【客户支付页面】为例子，三个平台所呈现出各有不同的侧重点：
- 推荐号记录：招行在不同页面/渠道/客户经理发布的链接中，植入不同的推荐码，方便追踪来源以及计算收益提成，客户可删除选填，这与招行的销售服务方式有直接关系；
- 交易可用券：对于新手购买基金，平安设置了学习券，在满足条件后返现，对于其外两个平台几乎没有这种方式来引导购买；
- 交易体验：招行和支付宝均设置了快捷金额按钮，可减少客户输入次数。依托于招行的客服体系，在招行基金购买页面中设置客服入口，方便客户随时咨询，这是其他两个平台所没有的；
- 风险告知：购买基金存在收益风险，招行的告知提示直接在【提交】的上方，并分项展示说明、合同等链接。支付宝则在关键位置展示销售资质，相对而言，平安的风险告知则较为弱化。
2. 货：产品相似，烹制方法各有不同
目前全部公募基金为8969只，虽然近年来基金行业快速发展，但相对优质的基金比重变化不会太大。
对于代销平台来说，其考验犹如无米之炊之下巧妇之技。假如将基金比作商品，则不同平台的展示方式，可以理解为产品的组合以及货架陈列的不同。
1）平台定位有明显差别
这三款基金代销平台，均植入于一个庞然大物的APP，这必然要求其销售模式契合该平台的客户群体，从其公布的定位上可观一二。
① 平安口袋银行：更懂您的银行
平安着重发展金融科技，也是少有的能将几乎所有零售业务集中在一个大平台内的银企。须知，不同的业务类型上，比如证券、基金、零售、贷款等，不仅客户属性不一，还有业务之间壁垒严重，即便有共享的意愿，技术实施可行性却是极大的挑战。
因此，这必然要求所有业务建立在统一规划的中后台体系上，比如平安一帐通也是最早的实践成功项目，这也是其技术发展的底气。
② 招商银行：一亿人的财富生活
招行最早走入用户内心的是来源于饭票、影票和积分兑换等产品，极大地活跃了年轻群体对于优价品质生活的追求。至今其对同城生活的营销策略，成为行业的排头兵。
回到基金业务上，其对客户的服务文化一脉相承，散发浓厚的人情味，这与它底层构建的客户服务体系密不可分。
③ 支付宝：便捷生活，一点就好
支付宝作为最初的电商支付工具，解决了用户和商家之间的信任关系。即便是成长壮大至今，其构建的信用体系仍然深刻影响着生活的方方面面。一直未曾放弃“社交”的支付宝在持续经营理财社区之后，逐步形成其业务转化的一大亮点。
在基金业务上，支付宝利用强大的产品能力，在搜索、推荐、消息触达等交互体验上做到极致，同时一如既往地强调其平台的安全可靠。
2）基金主页的功能规划对比
通过对比三个不同平台的基金主页产品架构，可以发现有以下明显的特点：
招商银行：
- 在主页关键位置推广“首发基金”，下方轮播多个首发，不仅具备话题性，同时增加截止时间提高信息密度，刺激转化；
- 主页的基金推广分类简单划分为【进取】和【稳健】，减少信息干扰。主要原因在于第二个tab【市场】分担了更多信息的承载功能；
- 投顾经理的包装和宣传，从“理财首页-基金主页-基金详情页”等均放置主要明显的位置，突出专业背书能力。
平安银行：
- 平安优选作为产品主推，滑动到一屏半的位置下方才显示，在整体调性上应有重点突出的标签；
- 首页信息展示形式上存在多种板式，有居中展示、两栏横排、三栏横排、竖式排列、左右滑动等等，容易形成体验难度；
- 部分页面时效已过或者信息不完全，如【进取投资】中的“首发”多个基金暂停，以及“每日市场速递”中提示的新闻在进入的页面中没有找到原文等等。
支付宝：
- 由于一级tab的理财首页承担了很多基金内容信息，在“基金主页”上反而显示简单明了，没有太多的信息铺展；
- 支付宝灵活使用产品搜索功能，在搜索栏中将基金信息全量展示，帮助客户进行快速的判断（见下图对比）；
- 支付宝的产品交互设计比较简单直接，以两栏/三栏划分为主，左侧图片+右侧摘要说明方式，调性统一。
以“搜索功能”为例，可以对比三家平台的信息铺陈能力：
平安银行-产品架构：
招商银行-产品架构：
支付宝-产品架构：
3. 场：与客户共同打造交易场景
1）流量：大平台下的基金业务，入口决定了与客户的接触频率
招商银行App：
- 招行五个tab中有四个均有引导基金详情和购买页面，且信息密度很高。这与其整体上的顶层信息设计有密切的关系；
- 【社区】在文章中可查看文章所推荐的基金代号，并通过点击“我要投”，跳转基金购买页面，实现业务的转化；
- 【会员】在总账户中引导“10元起购买基金”，减少转化门槛；在会员成长值任务中，加入购买基金的行为任务，引导客户完成后获取成长值；
- 【财富】在本tab中与理财、保险、借贷等多条业务线融合，通过专属顾问服务的形式，直接向客户提供推荐服务。
平安银行：
- 五个tab中有两个“生活优惠”和“积分商城”没有进入基金页面的路径，整体曝光较少；
- 进入路径的方式主要有icon，广告位、资讯等，形式相对单一。如【我的】中比较显著位置呈现的“金币活动”页面，没有对基金相关的行为进行刺激转化；
- 内容上增加了视频、直播、话题等形式，同时开展多次社区话题活动，以期活跃基金客户；
- 在【金融】页面中，更多对客户推出理财产品，风险较高的基金业务在二级页面中才有完整体现。
支付宝：
- 支付宝几乎每一个tab均有关于基金页面的曝光和引导，如【首页】中虽然更多地方属于生活中使用的工具场景，但在“搜索”轮播中推广了热门基金产品；
- 理财社区是支付宝近年来的重点项目，通过“关注+推荐”的形式将内容推送给不同的客户，通过建立单只基金的讨论区形成圈层关系，增强客户的粘性；
- 基于蚂蚁集团的投资者教育在多个产品页面中有丰富多元的呈现，如“三笔钱概念”在账户中引导客户进行基金投资。
2）转化：从接触到购买都发生了什么？
三家平台对于内外部平台的客户接触点有不同侧重，同时在转化策略中，对专属顾问服务和AI智能助理的投入度也不一致。
① 平台渠道的接触点异同
平安银行：
- 在微信生态体系内深度扎根，小程序服务打通了微信生态内的业务分享能力。“本行小程序平台 1.0 于 2020 年 6 月上线，2020 年末，小程序平台已开放 48 项能力、254 个 API 接口，覆盖会员能力、支付能力、营销能力、APP基础能力等。”（数据来源于企业年报）
- 平安银行好友邀请的运营策略，通过客户转介绍的方式也卓有成效。“通过持续优化 SAT（社 交+移动应用+远程服务）闭环经营智能工具，提升重客 SAT 积极性及效率，本年累计分享转发次数 1.74 亿次，同比提升 320.9%。”（数据来源于企业年报）
招商银行：
- 招行在第三方平台如qq、微博等中，成为一个庞大流量池，这与招行对于客户渠道端的把握密不可分。“截至报告期末，‘招商银行’微信公众号获取的粉丝量累计达2,594.26万 ；从信用卡第三方渠道（主要为微信、支付宝服务窗和官方QQ）获取的粉丝量累计达1.63亿。”（数据来源于企业年报）
- 依靠近千名具备基金销售资格的从业人员的推广和点对点服务，对品质客户提供快速响应的及时服务。
支付宝：
- 没有线下网点的加持，支付宝主要依赖于极度活跃的线上用户数（月活跃用户超过7亿），从中进行基金转化；
- 而阿里系和微信系的产品不互通，也注定支付宝不会通过公众号、小程序等方式进行业务转化。
以下，以“平安银行小程序”服务为例，分析业务流程以及一些功能意见：
同时，小程序服务过程中也存在一些问题，功能上有如下建议：
- 账户登陆状态不互通：转发基金页面到小程序后打开，可自动识别微信账户，但返回“我的”后显示为【未登录】状态。应统一登陆态，同时也是对转发页面的用户信息安全的保护；
- 主页没有基金入口：小程序返回主页后，在页面中没有【基金】的入口，即页面也无法通过返回找回基金页面；
- 没有唤醒推送功能：小程序适合于随用随走的场景，对持续唤醒客户存在一定难度，可使用小程序订阅或绑定公众号相同主体的订阅功能，对客户有持续的链接和推送。
② 顾问服务和智能机器人的投入使用各有千秋
平安银行：
支付宝：
招商银行：
以上，就招行的财富顾问服务流程为例：
招商银行财富顾问通过使用企业微信添加客户微信好友，建立基金业务的私域客户池，通过点对点咨询、朋友圈等方式进行服务，刺激更多的转化。
③ 融入到客户真实生活的场景化营销
没有用户的参与不叫场景，只能叫空间，如厨房不是场景，在厨房中做晚餐才是场景。内容推荐不叫场景，在上班的路上听着早安八点钟的市场解读，才叫场景。
招商银行：
支付宝：
平安银行：
3）投顾：专业投顾经理的推荐方式有明显差别
基金是个专业活，选基即选人。在目前各个公众号平台大号中，也是主要评测不同基金经理的风格，通过这种方式去引导购买基金。
支付宝：
招商银行：
平安银行：
四、总结
综上，对比三家不同平台的基金业务模块，未来的方向可有以下一些结论：
1）技术是核心生产力。无论是门店数字化转型、业务融通、抑或是会员体系的打通，均需要技术的持续投入和研究。这一点，平安走在行业的前列。
2）会员体系的核心是服务。银行对于客户数据资产的掌握可谓是行业之最，但有数据不代表能激活客户，真正需要依靠的是满足客户需求的持续服务，而建立在服务流程中的会员成长体系才能立于不败之地。
3）客户服务流程再升级。依托于网点资源和存量客户，银行的盈利模式极其稳定但也意味着增长乏力。服务的升级，本质上是打破原有业务流程，提高节点效率，而不简简单单是线下转线上的二元论。
4）专业投资简单化是未来趋势。基金本身是一件专业的事情，通过近年来的投资研究和用户教育，极大地降低了客户进入的门槛。但未来仍然是“专业投资顾问+简单通俗的输出”结合的组合模式，提高客户投资意愿。
5）社区的展现形式本质上是内容的重新整合。无论是最开始的基金详情页、到图文中植入基金代码，还是未来可预见的视频直播增加购买跳转，这些必然与用户的底层活跃逻辑有直接关系，核心要解决的问题是“为什么是我们”。
数据来源：
- 中国基金协会官网 https://www.amac.org.cn/researchstatistics/datastatistics/fundsalesindustrydata/
- 平安银行官网 https://ebank.pingan.com.cn/ir#/pc/index.html/home/relation/relationPage/changehome
- 上海证券交易所 http://www.sse.com.cn/disclosure/listedinfo/announcement/index.shtml?productId=688688
- 中商情报网 支付宝https://www.askci.com/news/chanye/20200827/1455021200142.shtml
作者：大望，12年互联网运营老兵，曾任职互联网金融平台运营负责人，有丰富社区运营、会员体系、数字化转型等行业经验。
